Jongeren bepalen toekomst food – Van boodschappen doen en uit eten naar gemak – Foodlog

“Tevredenheid = Prestatie minus Verwachting” geldt volgens mij bij het kopen van een auto, het bezoek aan een museum of bij het beoordelen van het overheidsbeleid. Ik ben tevreden als de instantie waar ik mijn heil van verwacht iets voor mij doet dat mijn verwachting matcht of overtreft. Omdat die wetmatigheid zo evident is, hameren bedrijven en organisaties in ons land continu op het verbeteren van de prestatie. Elk jaar moet het een tikkeltje beter dan afgelopen jaar want “anders jagen we de klanten (of burgers) weg”.

Deze tegeltjeswijsheid is ook volop actueel in de foodsector. Een restaurant of supermarkt of speciaalzaak maakt mij pas écht tevreden als hij een prestatie levert die mijn verwachting overtreft. En als je als bedrijf heel lang die verwachting ‘vergiftigd’ hebt met hebbedingetjes, dan is Leiden in last als je daar mee wilt stoppen. Dan kun je als Douwe Egberts maar moeilijk afscheid nemen van je spaarpunten want dan worden alle spaartrouwe mama’s en oma’s boos. En als McDonalds de speelgoedverrassing bij het kindermenu’s gaat schrappen, dan worden de kindjes verdrietig. Maar als ik een avondje uit ga en het diner en alle services, sfeer en beleving er omheen zijn boven mijn verwachting, dan ga ik zeer tevreden naar huis.

Verhaal over verwachtingen
Ter illustratie: hoe dat gaat met verwachtingen, hoe al die dingen tussen onze oren de beeldvorming (en dus verwachtingspatroon) beïnvloeden, blijkt uit het volgende verhaal. In maart 2013 opende de Jumbo Foodmarkt in Breda haar deuren. De eerste supermarkt met grootse versafdelingen, een foodcafé en volop ambachtelijk gemaakte verse maaltijden. Een aanvankelijk revolutionair concept, keurig afgekeken van het Amerikaanse Wegmans, dat we later een ‘Superant’ zijn gaan noemen, een kruising tussen supermarkt, restaurant en speciaalzaak.

Douwe Egberts kan maar moeilijk afscheid nemen van hun spaarpunten want dan worden alle spaartrouwe mama’s en oma’s boos

In dat voorjaar van 2013 had ik twee studenten uit Breda in mijn colleges. Die gingen ‘uiteraard’, food lovers als ze waren, naar die Jumbo Foodmarkt in plaats van naar de AH in hun wijk. Dat hebben ze 6 weken volgehouden. Ze vonden de Foodmarkt geweldig, maar de afstand tussen hun woonplek en dat nieuwe ‘foodpaleis’ bij het NAC stadion was toch wel een praktische hinderpaal voor werkende vrouwen. Ze keerden terug naar hun wijk-AH.
Na die 6 weken vertelden de studenten mij: “Weet je, Jan-Willem, opeens was die AH in onze wijk vreselijk ouderwets”. Er was niets aan de hand met de prestaties van hun AH. Wat er aan de hand was dat hun verwachtingen – over wat een goede supermarkt hoorde te zijn – nogal waren veranderd.

In 6 weken tijd was die totaal andere Jumbo Foodmarkt zó in het hoofd gaan zitten van de beide studenten, dat ze hun bestaande concepten opeens ouderwets vonden. Met als resultaat dat de beide dames opeens ontevreden waren over hun vertrouwde AH. Dit fenomeen doet zich wekelijks voor. Zodra ik heb ontdekt en ervaren dat Coolblue ook op zondag bezorgt en installeert, creëert dat verwachtingen over wat een webwinkel hoort te zijn. Dan moeten anderen daarin eigenlijk heel snel meedoen om te voorkomen dat hun tevredenheidsscores dalen.

Nu nieuw, morgen gewoon en overmorgen ouderwets
Ik noem dit voorbeeld omdat me opvalt dat de verwachtingen over wat normaal hoort te zijn in de foodsector zo volatiel aan het worden zijn. Dat wat vandaag bijzonder is, waar ik tevreden over ben, is morgen gewoon en overmorgen ouderwets. Dat was altijd al zo, maar ik heb sterk de indruk dat onze verwachtingen meer op drift zijn geraakt dan in alle jaren voor 2015. En de 2 Covid-jaren hebben dat proces versneld. Het geldt voor supermarkten, het geldt voor speciaalzaken, voor bedrijfsrestaurants en voor de hele rest van de horeca.

Opeens was die AH in onze wijk vreselijk ouderwets

Veel Nederlanders vinden het nu gewoon dat je een topmaaltijd ook thuis kunt genieten. Dat je boodschappen binnen 10 minuten kunt laten bezorgen. Dat je app (je derde hersenhelft) je helpt om keuzes te maken. Dat Google alles kan vinden voor je. Dat Netflix de juiste film aanbeveelt en Spotify je leuke suggesties doet. En wee de formule (en de website) waarvan de consument hoofdpijn krijgt. Dan gaat de tevredenheidsscore hard omlaag.

Je moet dus als formule – meer dan ooit – de verwachtingen monitoren en managen. Dat moest altijd al, maar wanneer die verwachtingen veel beweeglijker worden, zelfs per dag (of moment van de dag) verschillen, dan moet je daarop leren inspelen. Om het heel ‘plat’ te zeggen: een sandwich in een tankstation is ’s avonds minder waard dan in de ochtend. En voor een warme snack geldt juist het omgekeerde. Ik heb een winkel gezien waar ze – met die logica in het achterhoofd – aan flexibele beprijzing deden met behulp van elektronische schaplabels.

Millenials en Generatie-Z
De beide jongere generaties (Millennials en Generatie-Z) zijn waarschijnlijk het meest gevoelig voor veranderingen in-dat-wat-normaal-is. Ze zijn actiever op social media. Ze hebben veel meer gezien van de wereld (al is het maar virtueel). Ze vormen zich meteen een mening en delen die plompverloren met hun eigen virtuele vriendenkring. Dat maakt dat de verwachtingen van hele groepen nogal beweeglijk zijn geworden, om het zacht uit te drukken. Voordat ik weer commentaar krijg: ik weet dat ik aan het veralgemeniseren ben.

Deze generaties volgen ook, zo lijkt het wel, een andere logica bij de keuzes rond foodconsumptie. Ik ben opgegroeid met de logica dat je drie keer per dag eet. Dat je thuis je boodschappen op voorraad hebt voor een aantal dagen. Dat je je boodschappen bij de supermarkt haalt; de bijzondere dingen bij de speciaalzaak of bij de boer of op de markt. En als je buiten de deur eet, dan is dat toch een vorm van uit-eten-gaan, daarvoor kun je terecht bij de horeca. Mijn kinderen en kleinkinderen trekken zich niets aan van dat soort logica. Zij hebben hun eigen criteria waar ik zo op terug kom.

Een sandwich in een tankstation is ’s avonds minder waard dan in de ochtend

Onze foodsector is vooral – nog steeds – ingedeeld in kanalen die beantwoorden aan die eerdergenoemde logica. Je had kruidenierswaren verkopers (later werd dat de supermarkt). Je had melkboeren, groenteboeren, bakkers, slagers, slijters, delicatessenzaken enzovoort. Allemaal keurig afgebakende silo’s die pasten bij de verwachtingen en het gedrag van de consument. Maar die logica, gebouwd rond consumentenverwachtingen, staat onder druk.

Blurring van kanalen
De van oudsher afgebakende kanalen komen op elkaars terrein. Dat noemen we blurring, grensvervaging van distributiefuncties. Supermarkten hebben de rol van melkboer, kaasspeciaalzaak, bakker, slager, groenteboer overgenomen, maar zien intussen zelf een deel van hun functionele logica overgenomen worden door online services, waarvan de flitsbezorgers de laatste loot aan de stam zijn. En zelfs restaurants brengen topmaaltijden bij de consument thuis of beginnen met een eetwinkeltje.

Nu naar de jongeren: Millennials en Generatie-Z. Zij hanteren een andere kooplogica, zo hebben we bij het FSIN gemerkt. En daarmee beïnvloeden ze zelfs hun ouders, dus ook mij. Ik probeer het uit te leggen. Zij denken helemaal niet in termen van kanalen. Een cartoon die ik ooit voor het FSIN heb laten maken, maakt dat overduidelijk. Ze hebben andere verwachtingen over wat normaal is.

Het zijn vooral de beide jongere generaties die anders denken als ze voor de keuze staan om iets rond voedings- en genotmiddelen te kopen. Wij noemen ze dan ook graag ‘de gemaksgeneraties’. Zij denken niet in kanalen, maar gebruiken drie soorten variabelen en laten zich daar graag bij ontzorgen door die genoemde derde hersenhelft, de smartphone met al zijn apps. En het resultaat is dat ze dan in allerlei kanalen terecht kunnen.

1. De eerste variabele is: wat is mijn behoefte? Wat zijn dan de afwegingen?
a. Wil ik direct iets eten? En als ik het niet bij me heb, waar koop ik dat dan?
b. Wil ik iets kopen voor de komende paar uur, dus voor onderweg, in het park, de trein, de sportclub of voor thuis? Waar kan ik dat kopen of hoe kan ik dat laten bezorgen?
c. Of wil ik iets hebben als een soort dagboodschap om thuis mee aan het werk te gaan? Iets voor vandaag of morgen, een maaltijd of versartikelen om even in de koelkast te bewaren? Waar haal ik die? In de supermarkt of bij de speciaalzaak of via de flitsbezorger?
d. Wil ik trouw blijven aan het idee van weekboodschappen om de thuisvoorraad aan te vullen? Ga ik het zelf halen of laat ik het bezorgen?
e. Wil ik profiteren van een aantal aanbiedingen die ik een beetje kan hamsteren en waardoor ik de komende maand voldoende heb (drank, aardappelen, suiker, kruiden etc)? Dat doe ik waarschijnlijk op de plek waar ik het meest voordelig uit ben.
f. Of koop ik voor een heel jaar die favoriete wijn die nu in de aanbieding is en laat ik daarvan meteen maar 6 dozen bezorgen?

Op die manier kun je zes verschillende shopper trips identificeren die inspelen op zes verschillende behoeftes die de consument heeft. En we zien dat de vroegere week- en maandboodschappenlogica (d) terrein aan het verliezen is. En we zien ook dat online die weekboodschappenfunctie meer en meer overneemt. Dat betekent dat de supermarkt die het moet hebben van de ouderwetse weekboodschappen het moeilijk gaat krijgen. De echte groeimarkt zit voor de komende 8 jaar bij a,b en c.

2. De tweede variabele is de mindset voor de consumptie. Het consumptiemotief. Daar kennen we er drie van (om het simpel te houden).
a. Routine. Wil ik iets alledaags waar ik niet of nauwelijks over na hoeft te denken (woensdag altijd gehaktdag) dan leidt dat tot ander koopgedrag dan bij de beide volgende motieven.
b. Gemak. Wil ik vooral dat er een probleem wordt opgelost (we moeten nog even snel iets eten), dan komt er een totaal andere oplossing uit dan bij routine of gezellig.
c. Gezellig. Wil ik juist iets voor het gezelligheidsmoment, hetzij thuis, hetzij even eruit zijn? Wil ik mezelf (of mijn gezin) even een verwenmoment bezorgen? Dat komen weer andere oplossingen in beeld dan bij a of b. En de apps helpen me bij het navigeren tussen alle opties.

3. De derde variabele is de vraag wáár ik wil consumeren. Daarvoor zijn ook maar drie opties.
a. Ik kan het thuis doen.
b. Ik kan het ergens onderweg doen.
c. Of ik doe het op een zitplek buiten de deur, een restaurant, een bedrijfskantine e.d.

Verdiepingsvragen gelden in iedere shopping trip
In Coronatijd is thuis consumeren enorm gestegen, terwijl tot en met 2019 juist die beide andere plekken veel meer in trek waren.
En dan heb ik het nog niets eens gehad over de vraag of ik ook eisen stel aan hoe een product wordt gemaakt, of het wel of niet eerlijk en gezond is en al dat soort vragen die bij jongeren (vaak) ook hoog op hun verlanglijstje staan. Maar die verdiepingsvragen zijn relevant voor elk van de genoemde shopper trips.

Jongeren laten zich graag ontzorgen door die derde hersenhelft, de smartphone met al zijn apps

Als dit soort criteria veel belangrijker worden zal het duidelijk zijn dat dit de bestaande kanaalindeling grotendeels achterhaald raakt. En ik zie dat elk van de grote formules, of dat nu horecaformules als Van der Valk of McDonalds zijn, of supermarkten als AH en Jumbo of speciaalzaken als Bakker Bart en Keurslagers dit soort logica beginnen te herkennen en misschien wel voor elk van de genoemde variabelen relevant willen zijn.

De kern van deze redenering is volgens mij dat het verdienmodel van de supermarkt als de ultieme zelfbedieningsplek voor de de weekboodschap, de volle winkelwagen, z’n langste tijd heeft gehad. Nu is de weekboodschap nog steeds goed voor zo’n 30% van alle bestedingen in voedings- en genotmiddelen. Maar de echte groei komt van die korte shopper trip. De markt voor iets kopen voor directe consumptie of voor de komende uren en/of de komende dag, die groeit als kool. Alleen al om die reden gaan supermarkten van karakter veranderen. Daarmee komen ze op het terrein van de gemakswinkels, de fastfoodketens en de horeca. En wat dat betekent, daar ga ik het een andere keer over hebben.

We would like to thank the writer of this short article for this outstanding content

Jongeren bepalen toekomst food – Van boodschappen doen en uit eten naar gemak – Foodlog

Cool N Spicy