Les uit de psychologie van hoge verwachtingen – Mensen veranderen hun eetgedrag niet – Foodlog

De coronapandemie en de oorlog in Oekraïne hebben als bijeffect dat we nog harder met de neus op de feiten worden gedrukt: we moeten ons consumentengedrag aanpassen. Om minder fossiele brandstoffen te gebruiken, minder te vervuilen, minder te produceren, minder te consumeren. Het verhaal is bekend. Ook is duidelijk dat een vriendelijk beroep doen op de moraal van de consument niet meteen leidt tot gedragsverandering.

Het Nationaal Preventieakkoord dat in 2018 met veel bombarie werd aangekondigd, heeft bedroevend weinig Nederlanders van het roken en drinken afgebracht, noch van hun overgewicht afgeholpen. De verwachtingen waren even hoog als de bedoelingen goed, maar helaas kregen de critici van destijds gelijk. De maatregelen waren te zwak, convenanten werden toch (weer) niet nageleefd door het bedrijfsleven en de bevolking is hardleers. Niettemin komt de toeloop naar het ruimhartige programma van de gratis leefstijlcoaches, waar iedereen met een gewichtsprobleem heen kan, inmiddels goed op gang.

De beïnvloeding van consumentengedrag is een aparte business in de gezondheidsindustrie, en niet alleen meer het terrein van ouderwetse reclamemakers en nieuwerwetse influencers

Leefstijlverbetering
Om ervoor te zorgen dat de bevolking gezonder gaat leven en eten, zijn kennelijk striktere regelgeving en duidelijker sturing nodig. Daar is – afhankelijk van hoe liberaal het perspectief is – weinig discussie over. De beïnvloeding van consumentengedrag is een aparte business in de gezondheidsindustrie, en niet alleen meer het terrein van ouderwetse reclamemakers en nieuwerwetse influencers.

Hoe beïnvloed je het ethische gedrag van consumenten? Welke verwachtingen mogen we hebben van overheidcampagnes die beogen ons leven te beteren? Dan moeten we eerst de vragen beantwoorden waaròp de consument moet worden aangesproken en waar die behoefte om het consumentengedrag te leren doorgronden en beïnvloeden precies uit geboren is. Het meest verstrekkende antwoord is: de noodzaak om de planeet te redden.

Het subtielere antwoord is: (eet)gewoonten zijn heel moeilijk te veranderen. Dat vereist uitzonderlijk veel inzet, een omzichtige, geïntegreerde aanpak en doorzettingsvermogen van de autoriteiten. Vooral die ‘geïntegreerde aanpak’ is een vermoeiend cliché geworden, dat de connotatie van wanhoop en mislukking in zich draagt. Maar enkelvoudige acties werken nu eenmaal niet. En de vraag is zo langzamerhand ook wat we van top down constructies als het Nationaal Preventieakkoord mogen verwachten.

Geïntegreerd
Op 1 maart is hoogleraar sociale en culturele psychologie Hans Veling aangesteld aan de WUR, bij de Interdisciplinaire leerstoelgroep Consumptie en Gezonde Leefstijl. Hij is ook hoogleraar aan de Radboud Universiteit in Nijmegen, met specialisatie de cognitieve en hersenprocessen die het eetgedrag beïnvloeden, en de methoden die er zijn om de eetgewoonten van mensen ook echt te veranderen.

Uit de online-informatie over een van de colleges die Veling geeft: “Onderwerpen die aan bod zullen komen zijn de invloed van reclame, de sociale en fysieke omgeving van mensen, het beloningssysteem in de hersenen en voedingscognities bij het bepalen van eetgedrag. Een centrale vraag tijdens deze cursus is waarom het voor veel mensen zo moeilijk is om gezond te eten, ondanks hun sterke intenties om dat te doen.” Behoorlijk geïntegreerd allemaal.

In haar proefschrift over de weg naar een duurzamer voedselsysteem voor mens en planeet beschrijft Allesandra Grasso de intention behaviour gap, het gat tussen het voornemen en het gedrag. Je neemt je voor plantaardiger, gezonder en duurzamer te eten, maar je doet het niet. Een hoge verwachting van jezelf hebben is op zich nog niet genoeg om een gewoonte te veranderen. Schijnt heel menselijk te zijn.

Een hoge verwachting van jezelf hebben is op zich nog niet genoeg om een gewoonte te veranderen. Schijnt heel menselijk te zijn

Fair trade
Niet iedereen is even gevoelig voor de argumenten om de noodzakelijke, soms radicale veranderingen in leefgewoonten door te voeren. Om te peilen welke karaktereigenschappen er betrokken zijn bij het nemen van particuliere beslissingen over het kopen van fair trade producten, onderwierp psycholoog Smirti Kutaula van de Engelse Kingston University 323 Britse en Indiase proefpersonen aan een psychologische test. Met een achttiental van hen deed ze ook uitgebreide interviews. Fair trade is de handel in gecertificeerde (tropische) producten die de boeren een goede prijs garandeert. Denk aan good old Max Havelaar-koffie, en dus aan alle ethische productie.

Kutaula baseerde zich op de klassieke big five van de persoonlijkheidstrekken, in het Engels neuroticism, extroversion, openness, agreeableness en conscientiousness . Vertalingen van dit vijffactorenmodel verschillen: neuroticisme (of emotionele stabiliteit), extraversie, openheid (of intellectuele autonomie), welwillendheid (of mildheid) en gewetensvolheid (of ordelijkheid).

Het ging er dus om het fair trade ethos van de deelnemers te bepalen. De personen die het meest extravert, welwillend en gewetensvol waren, waren eerder geneigd fair trade te steunen. “Extraverte persoonlijkheden delen hun opvattingen over fair trade met hun omgeving, zoals familie en vrienden, en ze bevelen producten aan,” aldus Kutaula in Foodnavigator.

Gewetensvollen
Wie hoog scoorden op ‘welwillendheid’ en ‘gewetensvolheid’ hadden sympathie voor fair trade en voelde een morele verplichting om de fair trade-boeren te ondersteunen door hun producten te kopen. Maar ‘openheid’ als eigenschap, wat zoiets is als ‘voor jezelf denken’, had geen invloed op het gevoel van betrokkenheid. ‘Neuroticisme’, de mate van emotionele (in)stabiliteit als dominante eigenschap, had zelfs een negatief effect op de sympathie voor fair trade.

De uitkomsten van haar onderzoek zijn volgens Kutaula interessant voor fair trade bedrijven om hun marketing af te stemmen op doelgroepen. ‘Gewetensvollen’ kunnen bijvoorbeeld uitgenodigd worden actief deel te nemen aan de promotie van de producten. De betrokkenheid bij fair trade werd vooral gezien bij oudere, welgestelde consumenten, die toch al bewust zijn van duurzaamheidthema’s. Marketing die op hen gericht is, is dan toch vooral preken voor een kleine parochie.

Schromelijk
Overdreven verwachtingen van het veranderende consumentengedrag zijn ook te vinden bij de aanbodkant, bij de fabrikanten van duurzame, plantaardige en ‘ethische’ producten. De laatste jaren zagen we een spectaculaire bloei van een alternatieve bedrijfstak in de voedingsindustrie, die van plantaardige vleesimitaties.

De marketeers van de start-ups en de grote bedrijven die hen al snel overnamen in deze markt, hebben de ‘addressable market’ in hun ethisch geïnspireerde enthousiasme veel te groot voorgesteld, ook aan de investeerders

In het laatste kwartaal van 2021 daalde onverwacht de verkoopcijfers van Beyond Meat. Daarna ging ook de beurskoers onderuit. Dat kwam als een schok voor de branche, die net zo lekker bezig leek te zijn.

Maar de potentiële doelgroep van consumenten die hun vlees willen inruilen voor plantaardige vervangers is schromelijk overschat, beweert business strategist James F. Richardson in FoodNavigator. De marketeers van de start-ups en de grote bedrijven die hen al snel overnamen in deze markt, hebben de addressable market in hun ethisch geïnspireerde enthousiasme veel te groot voorgesteld, ook aan de investeerders.

Beyond Meat “worstelt met lauwe belangstelling van restaurants en een wisselende vraag in de foodservice,” aldus Richardson. De horeca laat de vleesvervangers in de steek. Die bedrijven hebben kennelijk geen last van ethische motieven om geen vlees meer te eten.

Bottom up
Richardson zegt dat de optimistische marketeers de groei van de vleesvervangers hebben geprojecteerd op een lange termijn, meer dan vijf jaar. Dat is onverantwoord, want gebaseerd op niets, op hoop en speculatie. De projectie van die mooie cijfers “woont in de toekomst”, zegt hij. Daar waar niemand weet wat er zal gebeuren. Bovendien: er is geen nieuw te veroveren markt. Die markt wordt bezet door vlees. De ‘tien procent vleesvervangers’ in de vleesmarkt in een paar jaar tijd is uit de lucht gegrepen. Anderhalf à twee procent voor de hele (sterk overlappende) vleesimitaties, meer zit er niet in.

“Verantwoordelijke investeerders en koelbloedige marktdeelnemers moeten een bottom up-aanpak van menselijk gedrag gebruiken om te begrijpen hoe een segment of sector groei genereert,” aldus Richardson. “De meeste category consumers hebben geen enkele behoefte hun gewoonten wat eten betreft te veranderen.”

Uit de info voor nieuwe studenten over de cursus van Veling: “Naast het verwerven van theoretische kennis wordt u gevraagd kritisch na te denken over nieuwe effectieve manieren om het eetgedrag van mensen te veranderen en wetenschappelijke inzichten toe te passen om gezond eetgedrag te bevorderen.”

Werk aan de winkel voor de toekomstige ethische influencers om de intention behaviour gap te dichten.

We would like to thank the writer of this write-up for this remarkable content

Les uit de psychologie van hoge verwachtingen – Mensen veranderen hun eetgedrag niet – Foodlog

Cool N Spicy